Ein Vorteil für die Privatsphäre der Nutzer, ein Nachteil für werbetreibende Unternehmen
Wie Sie vielleicht mitbekommen haben, hat Apple dieses Jahr ein Update (iOS 14) rausgebracht. Durch das Update von iOS, können Nutzer darüber entscheiden, ob Cookies freigegeben werden oder nicht.
Was sind denn überhaupt Cookies?
Cookies sind kleine Codeschnipsel, die über eine Webseite gespeichert werden und das Surfen im Internet erleichtern können. Sie können von Webseitenbetreibern und Dritten eingesetzt werden. Durch diese können bspw. Ihre Einstellungen gespeichert werden und dafür sorgen, dass bei erneutem Aufrufen einer Webseite diese genauso aussieht, wie bevor Sie diese verlassen haben.
Sie sorgen auch dafür, dass der gefüllte Warenkorb, zu einem späteren Zeitpunkt immer noch mit denen von Ihnen gefüllten Produkten voll ist.
Ebenso können Cookies Nutzer (anonymisiert!) erkennen und Ihr Surfverhalten „tracken“, um Ihnen anschließend personalisierte Werbung präsentieren zu können. So erhalten Sie bspw. bei Amazon Produktvorschläge.
Die Europäische Union hat seit einigen Jahren nun schon eine Cookie-Regelung, die vorsieht, dass Besucher mindestens über das Speichern der Cookies informiert werden bzw. darüber entscheiden können.
Apple geht mit den neuen iOS Update nun noch einen Schritt weiter: Sie können bei der Verwendung von Apps zusätzlich, quasi doppelt, entscheiden, ob Sie Cookies von Drittanbietern (meistens sind dies Werbende) erlauben oder nicht.
Laut Handelsblatt stimmen 12% der iPhone und iPad Nutzer zu. Im Umkehrschluss heißt das aber auch für Sie als Unternehmer und Werbetreibender, dass 88% den Cookies nicht zustimmen.
Davon ist natürlich auch die Facebook-App betroffen.
Welche Auswirkungen das iOS Update auf Facebook Werbung?
Wenn Sie als Nutzer den Cookies nicht zustimmen, sich also gegen das „Tracking“ entscheiden, können keine Daten an Werbetreibenden übergeben werden – dies hat natürlich auch Konsequenzen für die Werbung auf Facebook.
Das Tracking für die Conversion-Ereignisse ist eingeschränkt, Reportings sind verfälscht, die Performance der Werbung wird schlechter und die Anzeigen werden insgesamt teurer, da kein präzises Tracking und damit die Optimierung mehr möglich ist.
Wie Sie die Facebook Performance trotzt des neuen iOS Updates tracken können
Die Lösung nennt sich UTM Parameter. Diese Parameter sind eine mögliche Lösung den verlorenen Daten entgegenzuwirken, ist das UTM Tracking.
Was sind UTM Parameter?
Die Abkürzung UTM steht für Urchin Tracking Modules. UTM Parameter sind zusätzliche Informationen, die am Ende einer URL mitgegeben werden können, um den Erfolg einer Werbemaßnahme zu messen und zu analysieren.
Mithilfe der UTM-Parameter können also Parameter an die Webseite mitgegeben werden, anhand derer gewisse Informationen abgelesen werden können.
Nehmen wir an, wir machen eine Facebook Kampagne. Dann können wir in den Link der Anzeige UTM Parameter festlegen, die Auskunft darüber geben, von welcher Kampagne und welcher Quelle (in dem Fall Facebook) der Klick auf der Webseite stammt.
Diese UTM Parameter können dann in Google Analytics (einem Tool, das ua. den Website-Traffic analysieren kann) ausgelesen werden.
Warum sind UTM Parameter wichtig?
Mithilfe von UTM Parameter können sie Kampagnen- und Marketingmaßnahmen messen, analysieren, um diese dann anschließend optimieren zu können.
Jetzt nochmal an einem kleinen Beispiel erklärt: Nehmen wir an, dass Sie mehre Kampagnen in Facebook fahren. Das Ziel der Kampagnen sind Webseitenbesucher. Um die Kampagnen optimieren zu können, müssen Sie bspw. wissen, welche Kampagne, wie viele Personen auf die Webseite gebracht hat.
UTM Paramater an einem Beispiel
Jetzt wird es noch konkreter: Nehmen wir an, Sie möchten, die Quelle Ihrer Webseitenbesuche tracken.
Jeder UTM Parameter beginnt immer mit „?“ und wird um den jeweiligen Term ergänzt mit „utm_xxx=“ (xxx ist flexibel einsetzbar – mehr dazu weiter unten). Mehrere UTM Parameter werden durch ein „&“ getrennt.
Beispiel: www.schwarzwaldbruder.de?utm_source=facebook&utm_medium=cpc
In diesem Beispiel haben wir also festgelegt, dass Klicks auf diese URL von der Quelle Facebook stammen und das Medium CPC ist – also Cost-per-Click (Werbung).
Neben diesen Werten können wir ebenso Parameter an die URL hängen, die Auskunft über die Art der Anzeige, den Anzeigen Inhalt, den Kampagnen Namen usw. geben.
Mithilfe dieses Beispiels könnten wir in Google Analytics sehen, wie viele Personen auf einen bezahlten (cpc) Link auf Facebook geklickt haben. Durch das Hinzufügen weiterer Parameter ist es möglich zu sehen, wie viele Besucher durch welche Werbeanzeigen auf die Webseite gekommen sind und welche Werbemaßnahme letztlich zu einem Ereignis (Conversion) geführt hat.
Konkret können Sie anstatt der XXX in dem obigen Beispiel die verschiedenen Möglichkeiten von UTM Parameter in Facebook nutzen:
- utm_source : Quelle des Webseitenbesuchs
- utm_medium: Welcher Kanal brachte den Besucher Ihrer Webseite zu Ihnen: E-Mail, Social Media oder Cost-per-Click (anhand des Mediums ordnet übrigens Google Analytics die Akquisitionskanäle zu)
- utm_campaign: Welche Kampagne brachte den Nutzer auf Ihre Webseite
- utm_term: Über diesen Tag können Sie bezahlte Keywords identifizieren, anhand derer Sie Ihre Kampagne ausgerichtet haben
- utm_content: Welcher konkrete Inhalt brachte Ihren Nutzer auf die Webseite
Darüber hinaus können Sie Daten wie den Anzeigennamen oder auch das Placement weitergeben. Wenn Sie auch einmal UTM Parameter in Ihrer E-Mail oder Social Media Post ausprobieren möchten, können Sie dies natürlich händisch tun oder Tools wie dieses hier verwenden: https://utmbuilder.net/
Sie werden mit diesem Wissen sicherlich solche UTM Parameter erkennen. Wenn Sie bspw. bei Facebook auf eine News Seite klicken, werden Sie hinter der eigentlichen URL viele verschiedene Buchstaben oder auch Zahlen sehen, die im Grunde UTM Paramater darstellen.
Interessant zu wissen: Die verschiedenen UTM Parameter können unter Umständen dazu führen, dass Sie eine ganz schön lange URL erhalten. Das ist der Grund, warum einige Unternehmen bitly-Links erstellen – die diese lange URL abkürzen.
Fazit
Aus unserer Sicht gehört die Verwendung von UTM Parametern zu jeder Kampagnenerstellung dazu. In Zeiten der „Cookie-Problematik“ noch mehr.
Leider sehen wir noch häufig, dass viele andere Agenturen diese Funktion nicht verwenden.
Doch gerade dann, wenn es um bezahlte Werbeanzeigen geht, ist das UTM Tracking zwingend notwendig. Es gibt mehrere Kampagnen, mehrere Anzeigegruppen und Anzeigen. Wie sonst können wir, wenn Nutzer den Cookies nicht zugestimmt haben, nachvollziehen, welche Anzeige, nun eine Conversion gebracht hat oder nicht?
Richtig, gar nicht.
Gute Facebook-Werbung lebt von der ständigen Optimierung der Performance – und die Performance kann nur richtig ausgewertet werden, wenn wir wissen, wie viele Nutzer von welcher Anzeige auf eine Werbung geklickt haben und dann auf unserer Webseite waren.
Wir bei Schwarzwaldbruder, richten Ihnen natürlich so ein UTM Tracking immer mit ein – ganz gleich, ob wir Ihr Tracking übernehmen oder nicht. Das gehört für uns zum Standardpaket.
UTM Parameter in Google Analytics ansehen
Jetzt können Sie die Daten zu Ihren Parametern in Google Analytics ansehen. Um dies zu tun, gibt es (wie immer) mehrere Wege. Ich werde Ihnen nachfolgenden einen dieser Wege aufzeigen.
Gehen Sie in Ihren Google Analytics Accounts und navigieren Sie auf der linken Seite zu Akquisition > Kampagnen > Alle Kampagnen.
Oberhalb der Tabelle sehen Sie Links für Kampagnen, Quelle, Medium, Quelle/Medium und Andere.
Unter „Andere“ können Sie auch nach Anzeigeninhalt suchen, um die Parameter für bspw. den Anzeigeinhalt zu finden.
Nach Auswahl des Anzeigeinhalts sehen Sie nun die Performance der einzelnen Inhalte. Jetzt können Sie Metriken wie Absprungrate, Seiten pro Sitzung, durchschnittliche Sitzungsdauer und abgeschlossene Ziele von Personen, die auf diese Anzeigen geklickt haben, sehen.
Wenn Sie auf eine Kampagne klicken, können Sie natürlich die Quelle, das Medium und den Inhalt für diese spezifische Kampagne sehen.
Behalten Sie im Hinterkopf, dass Sie in einigen Fällen denselben Parameter für mehrere Kampagnen verwenden können. So kann es sein, dass Sie als Quelle Facebook oder als Medium CPC sehen – auch wenn es sich hierbei um mehrere Kampagnen handelt. Wenn Sie regelmäßig URL-Parameter verwenden, kann dies sogar von Vorteil sein, um zu sehen wie eine bestimmte Quelle oder ein bestimmtes Medium in der Vergangenheit abgeschnitten hat.
Das sollten Sie bei der Verwendung von UTM Parameter beachten
Die Verwendung der Parameter sollte den Einsatz von anderen Ads Manager Berichterstattungen nicht ersetzten, sondern ergänzen.
Sowohl bei Google Ads als auch bei Facebook Ads, werden die Daten mit Google Analytics nicht 100% übereinstimmen (aus vielen Gründen).
Durch den Einsatz zweier Berichterstattungstoole können Sie einen besseren Einblick auf die Performance der Kampagnen erhalten. Google Analytics betrachtet dabei jedoch nur diejenigen, die auf Ihrer Webseite gelangt sind. Es berücksichtigt allerdings nicht die View-Through-Conversions oder die Tatsache, dass die Besucher einige Tage nach einem Klick zurückkommen, um zu konvertieren.
Ebenso können auch Links mit URL-Parametern weitergegeben werden, die zu verfälschten Ergebnissen führen. Auch kommt das UTM Parameter Tracking bei Cross Domain Tracking an seine Grenzen, um hier nur einige Beispiele zu nennen.
Für Fortgeschrittene:
So können Sie dynamische UTM Parameter in Facebook einsetzen
Für diejenigen, die das UTM Tracking bereits nutzen – Sie kennen es sicherlich, dass „nervige“ Einfügen der einzelnen UTM Parameter für jede einzelne Anzeige.
Bei zig Anzeigen, verliert man schnell mal die Übersicht und es sind wohlmögliche falsche UTM Parameter in einer Anzeige enthalten – ein Desaster!
Ich kann Sie beruhigen, dass ganze kann mit nachfolgendem Wissen ein Ende haben – das Zauberwort dafür nennt sich dynamische UTM Parameter.
Dynamischen Parameter ziehen sich automatisch Daten der Kampagne, der Quelle, des Anzeigennamens und sogar des Placements ziehen. Klingt fanatisch, oder?
Dazu müssen Sie einfach wie gewohnt in die Anzeigen-Bearbeitung gehen. Doch anstatt die UTM Parameter in das Feld der Webseiten URL einzutragen, scrollen Sie bis zum Ende der Seite, wo Sie das Feld „URL Parameters“ finden:
Nun klicken Sie auf Build d a URL Parameter und es öffnet sich folgendes Feld:
Anstatt die Quelle etc. händisch einzutragen, machen sie einen Doppelklick auf das leere Feld und es öffnet sich eine Auswahl an verschiedenen dynamischen Parametern:
Nun können Sie die jeweiligen dynamischen Parameter auswählen.
Wie das bei uns immer aussieht, zeige ich Ihnen gerne:
Doch jetzt fehlen uns noch Angaben zu der Ad Gruppe und dem Anzeigen Namen, dazu klicken Sie einfach auf Add Parameter:
Nun können Sie folgendes hinzufügen:
„utm_adname“ und wählen {{ad.name}}
Sowie
„utm_adsetname“ und wählen {{adset.name}}
Das Ganze sieht dann so aus:
Dann klicken Sie nur noch auf „Apply“ und Sie sehen, die UTM Parameter, die an Ihre URL dynamisch angehängt werden:
Dieses Vorgehen hat einen Riesenvorteil gegenüber der Variante, die Parameter händisch einzutragen: Denn auch der URL in der Beschreibung, werden diese Parameter automatisch angehängt und Sie müssen die lange URL mit den einzelnen Parametern fortan nicht mehr in den Beschreibungstext einfügen.
Wenn Sie Fragen dazu haben, freue wir uns, Ihnen helfen zu können.
