Attributionsmodelle und Google Analytics 4 Update
Häufig werden wir angefragt Anzeigen für Produkte oder Dienstleistung zu schalten. Dann kommt ein/e Geschäftsführer/in mit dem Ziel: Bitte promotet das Produkt (250 Euro) auf Facebook an die richtige Audience. Unsere Antwort: Ja, wir können Ihnen dabei zwar helfen – doch muss Ihnen dabei eins klar sein: (fast) kein Kunde wird das erste Mal in Ihrer Anzeige ein hochpreisiges Produkt angucken und sofort kaufen. Gerade bei Push-Kanälen wie Facebook, bei denen Nutzer bisher nicht aktiv auf der Suche nach solchen Produkten sind, ist die Wahrscheinlichkeit eines Touchpoints mit sofortigem Kauf geringer.
Aus Marketingsicht macht es daher Sinn den Nutzer über mehrere Touchpoints – Berührungspunkte – anzusprechen. Beispielsweise mit einer Ad über Facebook, dann mit Remarketing und über eine Anzeige auf Google.
Die Wahrscheinlichkeit über mehrere Kanäle hinweg einen Kauf zu generieren, steigt damit deutlich. Laut Studien benötigen Nutzer durchschnittlich ca. 8 Kontaktpunkte, bis sie zum Kauf konvertieren.
Wieviel Kontaktpunkte eine Person letztlich braucht, kommt natürlich auch immer stark auf das „Involvement“ an. Also wie groß ist der Einfluss des Kaufes auf eine persönliche Situation. Je nachdem sind die Entscheidungsfindung und damit letztlich die Kaufentscheidung länger oder kürzer. Beispiele für ein hohes Involvement sind ein Autokauf oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Beispiele für ein geringes Involvement sind Brot oder Zahnpasta. Sie sehen auch das der Preis der jeweiligen Produkte/ Dienstleistungen einen nicht unwesentlichen Teil dazu beiträgt.
Zurück zum Thema – wir haben also viele Kontaktpunkte, bis ein Kauf getätigt wird. Ein Social Media Post, eine Anzeige über Facebook, ein Webseitenbesuche, ein Newsletter.
Für uns als Marketer ist es jetzt interessant zu wissen, welche Marketingmaßnahme zum Kauf führte. Anhand dessen können wir dann unsere Maßnahmen gezielt steuern und optimieren.
Genau dort kann das sogenannten „Attributionsmodell“ helfen. Im Grunde genommen modelliert es die Touchpoints, die für Kaufentscheidung ausschlaggebend waren.
Erster Klick
Beim Attributionsmodell Erste Interaktion wird der Verkauf zu 100 % dem ersten Touchpoint zugeordnet.
Linear
Beim Attributionsmodell Linear wird allen Touchpoints im Conversion-Pfad derselbe Wert für den Verkauf zugeordnet.
Zeitverlauf
Wenn Sie das Attributionsmodell Zeitverlauf verwenden, wird den Touchpoints der größte Wert zugeordnet, die zeitlich dem Verkauf oder der Conversion am nächsten sind.
Positionsbasiert
Wenn Sie das Attributionsmodell Positionsbasiert verwenden, werden der ersten und der letzten Interaktion jeweils 40 % zugeordnet, während die verbleibenden 20 % gleichmäßig auf die dazwischenliegenden Interaktionen verteilt werden.
Letzter Google Ads-Klick
Beim Attributionsmodell Letzter Google Ads-Klick wird der Verkauf zu 100 % dem letzten Google Ads-Klick zugeordnet.
In Google Analytics 4 standen die oben genannten Arten von Attributionsmodellen zur Verfügung (siehe Abbildung). Dieses wird nun um die datengetriebene Attribution (bisher ausgegraut) ergänzt.
Hinweis: Google hat 2020 eine neue Version – Google Analytics 4 (GA4) – rausgebracht. Die „neue“ Version hat grundlegende Unterschiede zu der „alten“. Die meisten unserer Kunden verfügen über Google Analytics 3.
Wir bei SWB richten standardmäßig immer beide Analytics Accounts ein – zwar hat Google bisher noch nicht angekündigt, dass Webseitenbetreiber gezwungen sind, auf GA4 umzusteigen – aus unserer Sicht haben jedoch beide „Tools“ Vor-/ und Nachteile, die wir nutzen möchten.
Google Analytics 4 Update
Google Analytics 4 bringt am 26ten Januar 2022 ein neues Update raus: Ab dann wird die Attributionseinstellungen auf das datengesteuerte Attributionsmodell aktualisiert.
Keine Angst, Ihre Google Ads Kampagnen sind davon nicht betroffen.
Was ist das datengesteuerte Attributionsmodell?
Bei der datengesteuerten Attribution handelt es sich um ein Modell des maschinellen Lernens, das Ihre Conversions auf der Grundlage der Art und Weise zuordnet, wie Nutzer nach Ihrem Unternehmen suchen und mit Ihren Anzeigen interagieren.
Im Vergleich zum Modell des letzten Klicks wird bei der datengesteuerten Attribution die gesamte Reise betrachtet, die einen Nutzer zur Konvertierung führt, und jeder Schritt in dieser Reise wird angerechnet. Der Unterschied zu den anderen Modellen liegt darin, dass hier anhand der Daten im Konto der tatsächliche Wert jedes Klicks berechnet wird.
Das alles funktioniert dank maschinellen Lernens. Das datengetriebene Modell lernt, wie sich unterschiedliche Touchpoints auf Conversion-Ergebnisse auswirken.
