Überall ist die Rede von einer Marketingstrategie. Doch was heißt das eigentlich und welchen Mehrwert soll eine solche Strategie bringen?
Im folgenden Blogartikel werden Sie erfahren, was der Sinn einer Marketingstrategie ist, welche Schritte dazu notwendig sind und wie Sie eine solche Strategie aufbauen.
Aufgabe von Marketing
Aufgabe von Marketing ist die Entwicklung von zielgruppenadäquaten Kommunikationsformen zur Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten, die der Steuerung und Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen spezifischer Zielgruppen dienen. Ziel ist es daher, potenziellen Kunden Informationen zu übermitteln, um optimale Voraussetzungen zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen. Idealerweise werden bei der Ausarbeitung eines Marketingstrategie unterschiedliche Instrumente miteinander kombiniert und aufeinander abgestimmt. Hierbei ist besonders darauf Wert zu legen, dass jedes der einzelnen Instrumente in seiner Ausrichtung im Einklang mit den Marketingzielen steht, sowie in symbiotischer Koexistenz zu den anderen Teilzielen und Maßnahmen steht.
Aufgabe von einer Marketingstrategie
Die Kommunikationsstrategie soll einen geeigneten Handlungsrahmen vorgeben, um den zielgerichteten Einsatz von Marketinginstrumenten und -maßnahmen zu gewährleisten. Im Hinblick auf die Zielerreichung legt die Strategie den Aktionsradius durch die darauf ausgerichteten Marketinginstrumente fest. Im Rahmen der Festlegung einer Kommunikationsstrategie ist der Frage nachzugehen welche Informations- und Beeinflussungsmaßnahmen zu ergreifen sind, um Ihre Dienstleistung/ Produkte abzusetzen. Dabei sollen gewählte Maßnahmen Ihre Kunden derart beeinflussen, dass in dem Kunden das Bedürfnis einer Inanspruchnahme von Ihren Dienstleistungen/ Produkten ausgelöst wird.
Erstellung einer Marketingstrategie
Im Hinblick auf den Prozess der Strategieentwicklung gibt es fünf Elemente, auf die wir nachfolgend näher eingehen werden. Doch bevor die eigentliche Erstellung der Strategie stattfinden kann, sollte eine Analyse vorausgegangen sein.
Analyse
Noch vor dem Schritt der Strategieentwicklung sollte sich der Status Quo angeschaut werden, eine Wettbewerbsrecherche getätigt werden und die Zielgruppe analysiert werden.
Status Quo
Die Analyse des Status Quo beinhalten die Analyse von externen Chancen und Risiken, sowie die Stärken und Schwächen. Wobei wir uns bei Schwarzwaldbruder vor allem auf die Stärken konzentrieren, die wir im Anschluss zielgruppengerecht via Online Marketing Maßnahmen an Ihre Zielgruppe tragen. Anhand dessen können Ansatzpunkte identifiziert werden, die Ausgangspunkt für die Ausarbeitung der Strategie dienen können.
Wettbewerbsanalyse
Im zweiten der Teil der Analyse macht es Sinn die Aktivitäten der Wettbewerber zu betrachten. Wie kommunizieren die Wettbewerber Ihre Marke, welche Services/ Produkte bieten sie an, wo können wir von erfolgreichen Wettbewerbern lernen und was können wir besser machen?
Durch die Vielzahl an Unternehmen, die es mittlerweile auf den Markt gibt steht natürlich auch Ihr Unternehmen in der Pflicht die Werbemaßnahmen derart zu gestalten, dass Ihr USP herausgetragen wird und Sie sich von Wettbewerbern differenzieren.
Zielgruppe
Im Onlinemarketing ist die Analyse der Zielgruppe von hoher Bedeutung. In bezahlter Werbung ist es in Facebook oder auch Google mittlerweile möglich durch gezielte Targetierung genau Ihre Zielgruppe anzusprechen – Voraussetzung ist natürlich, dass Sie sich Ihrer Zielgruppe bewusst sind. Es gilt: Je spezifischer die Zielgruppe formuliert, desto qualifizierter Ihre Leads. Doch auch die Art der Kommunikation, Bildsprache und Sprache muss an Ihre Zielgruppe angepasst werden. Bei der Analyse der Zielgruppe sollten Sie das Nutzungsverhalten von Ihrer Zielgruppe untersuchen, ebenso wie die Interessen.
Die Kenntnis des Nutzerverhaltens hilft zu identifizieren, welche Kanäle für Ihre Marketingmaßnahme gewählt werden sollen. Es macht keinen Sinn bspw. Instagram zu wählen, einfach nur, damit Sie einen weiteren Kanal nutzen.
Im Rahmen der Zielgruppenanalyse gilt es außerdem, die Probleme der Zielgruppe herauszustellen, um anschließend geeignete Lösungen anzubieten und Kunden einen Mehrwert aufzeigen zu können. Auch sollten demographische Merkmale, der Lebensstil, Interessen sowie psychologische Merkmale wie Motive und Einstellungen betrachtet werden.
Wichtig: Es muss nicht nur eine Zielgruppe geben, es kann auch mehrere geben.
Konzeption der Strategie
Nach einer vorangegangenen Analyse geht es im nächsten Schritt um die Festlegung der Ziele, Markenbotschaft sowie der Auswahl geeigneter Marketingkanäle und Maßnahmen.
1. Marketingziele
Marketingziele sollten immer den Ausgangspunkt der Entwicklung einer Marketingstrategie darstellen und lassen sich aus den übergeordneten Zielen des Unternehmens ableiten.
Möchten Sie mehr Umsatz generieren oder Ihre Brand Awareness steigern? Je nach Ziel müssen andere Marketingmaßnahmen ergriffen werden, denn nicht jede sind gleichermaßen dafür dienlich.
Die Ziele dienen primär dazu, einen Rahmen und Orientierungswerte zu geben. Sie können durch die richtige Wahl der Strategie und entsprechenden Marketingmaßnahmen erreicht werden. Deswegen stellt die Festlegung der Ziele auch den ersten Schritt bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie dar.
Die Formulierung der spezifischen Ziele hilft darüber den Anteil der Maßnahmen am Erfolg des Unternehmens abbilden können. Neben den ökonomischen Zielen können Sie auch solche Ziele festgelegen, die sich auf die psychologische Wirkung Ihrer Kunden beziehen.
Solche Ziele können in kognitive, affektive und konative Zielsetzungen unterschieden werden. Kognitive Ziele beziehen sich auf die Kenntnis von Marken oder das Wissen über Leistungen oder auf eine Erhöhung der Aufmerksamkeit Ihrer Kunden. Affektive Ziele beziehen sich auf die Emotionen und haben das Ziel, ein positives Image herbeizuführen oder Interesse zu wecken. Die konativen Ziele der Kommunikation zielen auf eine Aktivität des Kunden, also bspw. einer Kaufhandlung ab und versuchen ein positives Weiterempfehlungsverhalten auszulösen.
Neben den allgemeinen Zielen werden bei einer internetbasierten Kommunikation zusätzlich Ziele wie eine höhere Besuchsfrequenz oder eine Leadgenerierung verfolgt. Speziell bei Online-Marketing ist das Ziel, Ihre Kunden auf eine bestimmte Webseite bzw. Landingpage zu lenken und dann bestimmte Handlungen hervorzurufen. Aus diesem Grund sollten Sie sich vorab überlegen, welches Ziel verfolgt wird, welche Handlung ausgeführt werden sollte und wie eine geeignete Landingpage dazu aussehen könnte. Basierend auf diesen Überlegungen können dann entsprechende Maßnahmen im Sinne von Werbemittelansprache, Botschaft und Kanälen sowie Instrumente gewählt werden, um die festgelegten Ziele zu erreichen.
2. Gestaltung der Botschaft
Im nächsten Schritt sollte die Gestaltung der Botschaft festgelegt werden. Konkret soll der Frage nachgegangen werden, welche Botschaft transportiert werden soll. Häufig handelt es sich dabei um Vorteile oder Nutzen, die durch das Unternehmen generiert werden.
In der Botschaft enthalten sollte auch ein Appell sein. Grundsätzlich lassen sich rationale, emotionale und moralische Appelle unterschieden.
Rationale beziehen sich auf den funktionalen Nutzen über Qualität und Leistung, Wirtschaftlichkeit oder andere Leistungsmerkmale.
Emotionale hingegen haben das Ziel, positive oder negative Gefühle zu vermitteln, die Kunden zu einer bestimmten Entscheidung bewegen.
Moralische Appelle beziehen sich auf das Gerechtigkeitsgefühl der Konsumenten – wie bspw. Reduktion von Verpackungsmüll.
Neben den genannten Aspekten sollten Sie sich auch im Vorhinein überlegen, wer Überbringer der Botschaft ist. Denn auch die Auswahl hat einen Einfluss darauf wie die Botschaft aufgenommen wird.
Bei der Botschaft sollte gerade bei Dienstleistungen auch auf eine Glaubwürdigkeit geachtet werden – diese basiert auf Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Sympathie.
3. Auswahl der Kommunikationskanäle
Nach Festlegung der Ziele und abhängig von diesen sowie den Bedürfnissen und dem Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe können entsprechende Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen abgeleitet werden.
Kommunikationskanäle im Onlinemarketing
Im Onlinemarketing werden mehrere Marketingkanäle vereint: Owned, Paid und Earned Media.
Owend Media
Owned Media bezeichnet Marketingkanäle, die im Besitz Ihres Unternehmens sind. Darunter fallen bspw. Ihre Webseite, ein eigener Blog, Ihre Social Media Kanäle oder auch ein Newsletter. Der Vorteil von Owned Media Kanälen ist, dass Sie weitestgehend die Kontrolle darüber haben.
Paid Media
Paid Media umfasst die bezahlten Marketingkanäle. Hierunter verstehen wir externe Onlineangebote mithilfe derer sie bezahlte Werbung schalten können und eine neue bzw. noch größere Zielgruppe ansprechen können. Beispiele hierfür wären Google Ads, oder Social Media Werbung.
Earned Media
Earned Media bezeichnet unabhängige Marketingkanäle, in denen Ihre Kunden sich über Ihre Dienstleistungen/ Produkte austauschen. Earned Media können Online-Foren, soziale Netzwerke oder andere Kanäle sein, bei derer Ihre Kunden sich austauschen. Onlinebewertungen oder Empfehlungen, sind auch ein Beispiel hierfür. Der Vorteil gegenüber den anderen beiden Kanälen ist, dass Inhalte von unabhängigen Dritten als glaubwürdiger wahrgenommen werden. Der Nachteil ist das Sie nur geringfügig Einfluss darauf haben.
Sie sollten sich also vorher überlegen, welche unterschiedlichen Marketingkanäle Sie bespielen wollen.
Realitätscheck: Online Marketing
In der Realität braucht ein Konsument jedoch mehr als einen Kontaktpunkt, um Ihr Kunde zu werden. Aus diesem Grund es sinnvoll, die Customer Journey des Kunden nachzuvollziehen. Es bietet sich an, den Kunden entlang seines Kaufentscheidungsprozesses, mit geeigneten Maßnahmen zu begleiten.
Exkurs: Customer Journey & Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Um Kunden in den entsprechenden Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses mit den richtigen Informationen zu versorgen, muss zunächst der Prozess als solcher verstanden werden. Hierfür bietet sich das Modell der Customer Journey an, auf welches wir kurz eingehen.
Die Customer Journey beschreibt die Abfolge an Nutzerhandlungen und Kontaktpunkten eines Nutzers mit Ihrem Unternehmen über das Internet, wie etwa über Seitenbesuche einer Webseite oder ein angezeigtes Werbemittel. Dabei können Interessenren verschiedene Phasen wiederholen oder überspringen.
Im Online- Marketing stellen diese Phasen messbare Kontaktpunkte auf dem Weg zu einer definierten Aktion dar. Aus diesem Grund sollen in diesem Rahmen alle Marketinginstrumente berücksichtigt werden.
Grob kann man die Customer Journey in die Vorkaufsphase, die Kaufphase und die Nachkaufphase einteilen, auf die wir im Folgenden kurz eingehen werden.
Vorkaufsphase
Ausgangspunkt eines Kaufprozesses ist die Erkenntnis, dass ein Problem vorliegt und der Wunsch nach einer Lösung des Problems. Dies kann durch einen inneren Stimulus wie bspw. Hunger oder Durst geschehen oder durch einen äußeren Stimulus, wie bspw. eine Werbeanzeige (Awareness-Phase). Die Vorkaufsphase hat demnach zum Ziel, in das Bewusstsein der Menschen zu gelangen.
Anknüpfend an die Phase der Problemerkennung folgt die Informationssuche. Dazu werden Informationen von Bekannten und Freunden, oder öffentliche Quellen und Erfahrungswerte herangezogen. Im Zuge der Digitalisierung werden in diesem Prozess electronic Word-of-Mouth (eWOM), also vom Verbraucher bereits abgegebene Online-Bewertungen, immer häufiger herangezogen. Die von dem potenziellen Käufer betrachteten Alternativen werden als Consideration- bzw. Evoked-Set bezeichnet. Dabei kann dieses je nach Anzahl an Alternativen größer oder kleiner ausfallen (Consideration-/ Research-Phase).
Einflussfaktoren auf die Beurteilung der Informationen sind bspw. die Bekanntheit einer Quelle oder die Glaubwürdigkeit. Ebenso entscheidet das Bedürfnis und das individuelle Wertesystem Ihres potenziellen Kunden über die Informationsbeurteilung.
Aus Sicht des Marketings macht es Sinn, sich an dieser Stelle als Experte zu positionieren. So können bspw. Whitepapers oder Webinare für einen solchen Status beim Kunden sorgen. Denn gerade in dieser Phase suchen Nutzer Orientierung und umfassende Informationen. Zudem eignen sich Webinare vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten, wie es bei Dienstleistungen der Fall ist.
Kaufphase
Nach Abwägung der Alternativen entscheidet sich der Konsument anschließend für oder gegen ein bestimmtes Produkt bzw. eine Dienstleistung. Diese Phase stellt also den Kaufabschluss dar (Decision-/ Purchase-Phase). Um den Kauf herbeizuführen, müssen Ihren Kunden Lösungen präsentiert werden, die den Anforderungen entsprechen oder, besser noch, übertreffen. Dies kann bspw. durch ein Telefonat erfolgen, bei dem der Kunde noch letzte offene Punkte klären kann.
Nachkaufphase
In der Nachkaufphase kann der Käufer dann selbst User Generated Content (UGC) und eWOM generieren und damit wiederum andere Käufer beeinflussen. Damit sind solche Nutzeraktionen für Ihr Unternehmen von großem Interesse, weswegen die Nachkaufphase das Ziel hat, eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen und den Kunden bspw. über weitere potenzielle Einsatzmöglichkeiten der gekauften Dienstleistung zu informieren (Post Experience-Phase). Leider vergessen viele Unternehmen diese Vorteile der Nachkaufphase.
Exkurs: Marketingfunnel
Der Marketing-Funnel basiert auf der Annahme, dass sich mit jeder Stufe die Anzahl an möglichen Leads verkleinert. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die Qualifikation der potenziellen Leads von Stufe zu Stufe steigt – von anfänglich vielen Interessenten bleiben letztlich nur noch qualifizierte Leads übrig. Zu den einzelnen Stufen gilt es, entsprechende Maßnahmen zu generieren, die entlang des Trichters die Lead-Qualifikation filtern. Auf erster Ebene des Funnels sind vor allem Online- und Werbemaßnahmen wie suchmaschinenoptimierte Blogs oder Newsletter geeignete Akquise-Magnete. Ansprechende, qualitative Inhalte führen zu wiederkehrenden Lesern, die auf nächster Ebene bereit sind, ihre Daten im Tausch mit nützlich aufbereiteten Informationen wie bspw. Whitepaper, Leitfäden oder Webinare preiszugeben. An dieser Stelle wird ein unbekannter Nutzer zu einem Lead. Die nachfolgende Abbildung bildet exemplarisch den Funnel-Prozess eines Kunden auf dem Weg vom Interessenten hin zum Käufer im Zusammenhang mit der Customer Journey ab. Dabei werden sowohl die charakteristischen Aktivitäten des Nutzers als auch die des Anbieters kurz beschrieben.
Zwischenfazit
Es gilt also, unter Berücksichtigung der Customer Journey Ihrer Zielgruppe geeignete Marketingkanäle zu identifizieren. Nach Wahl dieser können Sie im nächsten Schritt geeignete Maßnahmen planen. Solche können bspw. das Schalten von Facebook Ads oder die Durchführung eines Online-Webinars sein.
4. Budgetplanung
In der Budgetplanung sollten Sie sich über das verfügbare Budget Gedanken machen, das für die geplanten Marketingmaßnahmen eingesetzt werden soll.
5. Erfolgscontrolling und Monitoring
Ein weiterer wichtiger Punkt in der Strategieplanung des Onlinemarketings stellen die Festlegung von Erfolgskriterien und die Herbeiführung von der Messbarkeit von Zielen dar. Entsprechende Maßnahmen gelten dann als erfolgreich, wenn (potenzielle) Kunden den vorab festgelegten Zielhandlungen ausführen. Eine solche Handlung wird als Conversion bezeichnet. Conversions reichen von einem einfachen Download bis hin zum Kauf eines bestimmten Produktes.
Der Schwerpunkt der Kontrolle sollte auf der Messung bestimmter Kennzahlen liegen. Diese müssen fortlaufend beobachtet und optimiert werden.
Fazit
Vor der eigentlichen Strategieentwicklung sollte der Status Quo, eine Wettbewerbsrecherche und eine Zielgruppenanalyse durchgeführt werden, die hilfreiche Informationen zur geeigneten Ansprache liefert. Die Entwicklung der Strategie selbst besteht aus der Zielformulierung, der Formulierung der Botschaft. Gefolgt durch die Wahl und den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen sowie einer Budgetplanung und einer Erfolgskontrolle. Aufgrund der Vielfalt der neu aufkommenden Kommunikationsinstrumente wurden die Instrumente in die Bereiche owned, earned und paid Media unterteilt.
Natürlich gibt es bei der Entwicklung einer Marketingstrategie, noch andere Faktoren, die Sie berücksichtigen sollten. Dennoch sollten Sie nun ein grobes Verständnis dafür erlangt haben.
Wir bei Schwarzwaldbruder helfen Ihnen gerne, mit Ihnen gemeinsam eine geeignete Marketingstrategie zu entwickeln, die genau auf Ihren Kunden abgestimmt ist. Schreiben Sie uns einfach eine Nachricht über das Kontaktformular.
